Intervista con Henry Jenkins realizzata nel corso di Media in Transition 5 (MIT, Boston, 24-27 aprile 2007)

BP: Qual è lo stato delle culture partecipative oggi? Gli ultimi suoi libri, Fans, Bloggers & Gamers e Convergence Culture si fermano a oltre un anno fa. Come vede lo scenario odierno e quello futuro?

HJ: Credo che se dovessi scrivere un libro oggi le due storie assolutamente centrali sarebbero YouTube e Second Life. Queste situazioni hanno portato nettamente in primo piano la cultura partecipativa che tento di descrivere nei miei ultimi testi. YouTube rappresenta questa ricca, ibrida ecologia dei media di cui si sta occupando Yochai Benkler (autore del libro The Wealth of Networks). È un luogo dove vanno ritrovandosi tutti i tipi di fan cultures, dagli appassionati dei video game ai blogger e altre subculture. È anche il luogo dove girano i contenuti delle corporation, sia legali che illegali, e i media amatoriali. E vediamo come venga usato perfino da gruppi di attivisti, entità non-profit in ambito didattico, strutture governative. È il luogo d’incontro della nuova cultura partecipativa. YouTube ha raggiunto una massa critica in un periodo di tempo relativamente breve, divenendo un’incredibile testimonianza della maturità raggiunta dalla cultura odierna per una piattaforma che consentisse ai produttori di media amatoriali di condividere i propri lavori. In particolare, in questa diffusa cultura della convergenza possiamo notare molta gente che ha interesse a realizzare filmati di vario tipo. In Fans, Bloggers & Gamers descrivevo il movimento dei fan di Star Wars allora agli albori, e oggi è chiaro come si trattasse solo di uno dei numerosi gruppi di produzione amatoriale pronti a partire, maturi per raggiungere un pubblico più ampio. Quel che mancava era il canale di distribuzione fornito da YouTube.
Allo stesso tempo stiamo assistendo all’emergere di Second Life come gioco del mondo, come ambiente polivalente, costruito dalle fondamenta. È un luogo la cui realtà viene generata dalla comunità stessa, dove un intero sistema esce fuori dalle speranze e dai sogni e dalle fantasie collettive della comunità di base. E, di nuovo, è uno spazio dove coesistono il dilettante e il professionista, il mondo delle corporation e quello dell’attivista, dove l’uso didattico procede di paro passo con le strategie di marketing. E tutti questi soggetti usano Second Life per fare dei test, per avviare sperimentazioni ragionate, per provare nuovi approcci e identità, per inventare nuove relazioni e interfacce con il pubblico. Direi perciò che questi sono i maggiori protagonisti dei nostri giorni, ed entrambi sembrano essere fenomeni globali che coinvolgono persone di ogni parte del mondo.

BP: Cosa pensa della commercializzazione di questi due ambienti? YouTube appare molto teso in tal senso, assai meno Second Life, ma in ogni caso quali potranno essere le ricadute del business in questi contesti?

HJ: Credo che l’acquisizione di YouTube da parte di Google per una somma così elevata (1,65 miliardi di dollari) abbia avuto un notevole impatto sul dibattito relativo alla cultura partecipativa, termine analogo al noto user generated content. Finora si è trattato di un’economia del dono. Vale a dire, la gente creava qualcosa e la condivideva tra loro, con giri economici assai ridotti e anzi con dei rischi nel distribuire liberamente cose che poi venivano appropriate e rilavorate tramite queste piattaforme. Improvvisamente la mossa di Google rivela che è possibile ricavare parecchio, grazie e alle spalle dell’user generated content, e c’è chi comincia a chiedersi quanto debba YouTube a utenti quali LonelyGirl15 o i Chinese Back Street Boys, o ai vari dilettanti che sono diventato simboli visibili di quel YouTube significa per il pubblico nel suo complesso. Perché ciascuno di questi progetti ha generato talmente tanta attenzione da risvegliare l’interesse di molta gente.
Per cui al momento ci troviamo nella fase in cui le corporation dei media stanno cercando di capire come monetizzare al meglio la loro relazione con Google e dicono, se pensi di trasmettere sequenze di show Tv quali Lazy Sunday o Colbert, devi pagarci i diritti. Ma i produttori dilettanti non hanno ancora un modo per organizzarsi e chiedere qualche tipo di pagamento. Perciò quest’attività rimane comunque un lavoro non retribuito che ha implicazioni concrete sulle modalità operative dell’imprenditoria. Per ora ho sentimenti ambivalenti sul tutto. Credo che da una parte sia assai eccitante vedere quest’energia di livello amatoriale ottenere visibilità. Vedere cioè aziende che iniziano a rispettare e riconoscere il valore generato da questi fan – il modo in cui ciò fa lievitare il valore della proprietà anziché diminuire, grazie a un lavoro invisibile che fa aumentare la vita e la visibilità di un prodotto, ampliando quantità e la diversità di pubblico che gira intorno a questi media.
Dall’altra parte, credo che fino a quando l’user generated content rimarrà un big business, sarà sempre possibile approfittare della produzione creativa degli utenti nel farla ricircolare a livello commerciale senza che a costoro venga riconosciuta alcuna percentuale sulle entrate. Penso quindi che questo sia un importante tema di dibattito nella fase attuale della cultura partecipativa: quand’è che i dilettanti diventano professionisti? Quand’è che i fan iniziano a ricevere dei compensi adeguati al lavoro svolto?
Una delle storie sintomatiche di quest’ambito riguarda i fan di FireFly (serie televisiva di fantascienza in onda su Fox network) che hanno contribuito al lancio del relativo film Serenity, uscito circa un anno fa. Hanno preso a corteggiare tutte le testate, a parlare in giro dell’uscita del film e così via; quando questo arrivò nella sale cinematografiche, lo studio di produzione inviò le classiche lettere di “cease and desist” ai fan che ne avevano anticipato l’arrivo e provarono a chiedere rimborsi per l’uso illegale del materiale sotto copyright, sostenendo che avessero abusato delle immagini del film. La comunità si organizzò per bene online, calcolò tutte le ore che i fan avevano impiegato per pubblicizzare variamente l’uscita del film e recapitarono la fattura complessiva allo studio di produzione. E secondo me ciò porta alla ribalta la questione del valore e del lavoro che ci sono dietro un’opera, e di come vengano generate le relative entrate. Alla fine della storia i produttori dissero, be’, avete ragione, il valore che avete prodotto è stato superiore ai danni, ed è molto meglio includere questi consumatori nel marketing virale di una produzione culturale. Quindi ciò fa parte del processo di riassestamento del valore, e questo direi è il dibattito più importante che al momento va svolgendosi nel mondo delle culture partecipative, qualcosa che ha preso corpo successivamente alla pubblicazione dei miei ultimi due libri.

BP: Ritiene che il modello di Second Life possa tornare utile in tal senso? Ad esempio, il fatto che gli utenti conservino la proprietà delle cose che realizzano?

HJ: Si, direi che Second Life ha impostato un modello di condivisione delle entrate e di proprietà intellettuale che presuppone una relazione diversa da quella che le aziende dei media sono solite avere con i consumatori. Un esempio che la gente inizia a far proprio e ad estendere ad altri produttori, chiedendo loro perché non possano seguire le stesse opzioni offerte da Linden Lab a chi realizza oggetti e ambienti su Second Life. Noi utenti creiamo valore tramite l’uso dei materiali ideati dall’azienda, non ci spetta forse una fetta dei vostri ricavi?
In Convergence Culture faccio l’altro esempio dell’accordo raggiunto dalla Maxis, produttore del gioco The Sims, con i relativi fan: questi possono vendere quello che realizzano nel mall online di The Sims, perchè l’ampiezza di banda necessaria per pubblicizzare il gioco costa più del lavoro gratuito che producono. L’azienda riconobbe il valore economico aggiunto creato dai fan, al punto da dire loro, continuate così e prendetevi pure una parte dei ricavi, mentre noi ne ricaviamo costi ridotti e target più ampio. Iniziamo così ad avere qualche azienda che dice, aspetta un attimo, forse esiste un valore reale nel consentire ai consumatori di giocare con le nostre cose. Come dicevo nell’intervento di apertura qui al MiT5, ci sono artisti e imprenditori che comprendono le potenzialità del Web 2.0, facilitando il remix tra i contenuti professionali e quelli amatoriali, invitando i fan a darsi da fare. È ad esempio il caso di Stephen Colbert, un artista che comprende appieno quest’energia del Web 2.0 e che da anni va incoraggiando i fan a fare il remix dei suoi contenuti, a trasformarne l’identità, sia suggerendo alla gente di inserire la sua immagine/icona in vari giochi sia, più recentemente, con una “editing challenge” dove gli utenti sono invitati a rimescolare a piacimento i materiali dei suoi spettacoli. Così abbiamo quest’artista che comprende bene il valore che i fan sono in grado di produrre, mentre al contempo la stessa azienda per cui lavora, Viacom, spedisce lettere “cease and desist” a YouTube chiedendo la rimozione di tutti i materiali ripresi dallo show Colbert. Siamo quindi alle prese con una serie di contraddizioni, alle volte perfino all’interno delle stesse strutture che da una parte vogliono diffondere i contenuti per dare spazio alla creatività dei mash-up e per sfruttare il marketing virale, ma dall’altra devono sottostare ai limiti posti dai propri avvocati tesi a difendere continuamente la proprietà intellettuale onde prevenire abusi e appropriazioni da parte di altri rivali commerciali. Altri casi analoghi sono emersi proprio in questo convegno al MIT, dove gli animatori del Cartoon Network hanno descritto i loro tentativi di inserirne materiali su YouTube per vederli togliere immediatamente dopo a causa dell’intervento dell’ufficio legale dello steso network Tv. Ancora, i produttori di Veronica Mars (serie Tv in onda sul network CW di Warner Brothers) avevano annunciato un concorso in cui ciascuno poteva produrre propri remix e anteprime del programma, aggiungendo tuttavia il divieto all’uso di sequenze tratte dagli episodi precedenti.
Ci troviamo perciò in un periodo in cui le corporation iniziano a comprendere il non-valore dei cosiddetti “pull media”, dove si attira la gente su un programma o sito per poi trattenerli lì dentro con ogni mezzo. E sembrano piuttosto a riconoscere il valore di questa capacità di diffondere ovunque quei materiali, l’idea di non voler far rimanere gli utenti appiccicati a un unico ambiente, incitandoli anzi a prendere i contenuti e rilanciarli in tutto il web in quante più nicchie possibile. Il problema rimane, appunto, la contraddizione esistente tra il modello della proibizione, per regolamentare la proprietà intellettuale, e quello della collaborazione, per abbracciare le nuove produzioni dei fan. Siamo in una fase di transizione, e le tensioni fra questi due modelli vanno facendosi evidenti giorno per giorno.

BP: In questo contesto, nota differenze significative fra Stati Uniti, Europa e Giappone? C’è forse un’area geografica in cui fan sono più attivi a livello di produzione mediatica ?

HJ: Purtroppo non conosco troppo la situazione europea, ma credo che rispetto al Giappone, le pratiche di user generated content risalgano a molto tempo addietro, fanno parte della tradizione locale. Esiste, ad esempio, un enorme mercato di fumetti a livello amatoriale, molti dei quali si appropriano apertamente di storie e personaggi di manga e anime che già circolano sul mercato. Anzi a Tokio c’è un quartiere luogo di ritrovo dei fan, Aki Harbora, dove si trovano in vendita fumetti realizzati in proprio di fianco a quelli commerciali, negli stessi negozi o bancarelle. Tutti riconoscono che questa pratica diviene una sorta di training per nuovi talenti, consentendo alle aziende di identificare e corteggiare le figure emergenti nel settore, di avere minori rischi nella sperimentazione monitorando quello che ha successo nel giro dei fan prima di lanciarlo sul mercato. Il tutto fa parte di una nuova relazione in atto tra i media di base e l’ambito commerciale, qualcosa che va emergendo anche nel contesto americano.
La cosa interessante è che i regimi sulla proprietà intellettuale sono alquanto diversi tra Giappone, Europa e USA. E il concetto dei diritti di proprietà in Europa crea un diverso tipo di confronto in questo scenario. In ogni caso, l’artista va assumendo uno stato diverso rispetto all’azienda produttrice mentre d’altra parte occorre rivedere anche la posizione legale del consumatore all’interno di queste culture partecipative. Quel che ho notato nelle ricerche sul mondo dei fan è l’aumento esponenziale dei fan europei rispetto a 10-15 anni, quando pubblicai Textual Poachers (1992). Oggi la partecipazione dai paesi europei in questi tipi di attività creative di base è in netta crescita, ma non ho avuto modo di trascorrere molto tempo in Europa e mi riprometto di saperne di più direttamente sul campo.

BP: In quali lingue sono stati tradotti i suoi due ultimi libri? Altri progetti in corso?

HJ: Oltre che in italiano, mi sembra che Fans, Bloggers and Gamers uscirà in cinese, coreano e giapponese, mentre di Convergence Culture finora è apparsa solo l’edizione polacca, ma è imminente in altre cinque o sei lingue (inclusa quella italiana). A parte continue ricerche e indagini, nello specifico sto lavorando a un libro di alfabetizzazione mediale per genitori, in modo che questi possano aiutare concretamente i figli a fare un uso propositivo e creativo dei media. Sto poi sviluppando l’idea dei media “spalmabili”, dove il contenuto viene appositamente prodotto onde dar vita a successivi rifacimenti e rimescolamenti, con materiali commerciali progettati per essere ridiffusi tramite forme e modalità decise dagli stessi utenti. In pratica si tratta di coprire l’avvento di YouTube e altri media analoghi, analizzando le varie dinamiche imprenditoriali tese alla produzione di contenuti commerciali che prevedano fin nel design iniziale la spalmabilità da parte del pubblico. Un altro progetto riguarda la trasformazione in corso nel genere del “super-eroe”, figura che sembra in via di sparizione nelle narrative odierne. Ma per ora non so quale di questi libri concluderò prima, perché mi sembra che al momento tirino in tre direzioni diverse — pur rappresentando elementi complementari dello scenario evolutivo delle culture partecipative.


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  1. 1 plurale » Blog Archive » L’ultimo Jenkins (in italiano)

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